2024年互联网广告市场展望 -和记娱乐怡情博娱

一、硬件类的资源方入局并开始广告商业化，或将成为新的价值洼地

2023年一个占据巨大流量入口的资源方在大力布局广告商业化市场，并具有较大的用户、生态的优势，他们就是硬件类的广告资源供应方，例如：华为与oppo终端厂商。

终端厂商不同于app为载体的媒体，他们的广告资源基于终端出厂设置和自带的操作系统，先天具有大用户量，多样资源（终端出厂都自带多个预装app），生态化（终端中的展示广告，app广告，应用商店，智能短信，手机搜索等等功能，形成一套针对用户的全生态的触达和影响环境），以及数据方面（终端厂商拥有用户在使用周期中的操作系统数据，对用户的识别非常精准，可以在精准投放等方面提供广告主更好的服务）的优势。

终端厂商目前在市场中的商业化程度还处于起步阶段，相比拥有巨头app的各大头部媒体，绝大多数还没有形成成熟的产品和运营体系，广告主对其的了解和投放也不多。但随着国产终端大屏硬件的普及（新能源汽车、手机等），占据头部份额的这些终端厂商的广告流量，或将成为市场的价值洼地，不但是广告主可以关注的对象，也可能是未来打破现有广告市场媒体格局的不确定变量。

二、aigc将引发互联网广告及营销市场的结构性洗牌

当前人工智能的突破性进展让业界开始关注大模型的行业化应用，对于aigc的利用程度和利用效率将在很大程度上决定着广告与营销企业的生存进退。当前的应用主要是在内容生产的提效降本上，未来在营销各种环节中ai的落地与创新应用模式将越来越多地涌现出来，并将在市场洞察、内容与创意生产、媒介投放优化方面提升效率。

ai对中国营销市场的结构性洗牌，将体现在二方面的影响：首先是对于企业内部营销部门的工作模式产生影响，一些工作将因ai影响，改变内部外部的工作流程和组织结构。例如以前营销人员需要自己或管理代理公司撰写文案、做海报或者拍摄和剪辑视频，在未来的营销中，营销人员不再需要精通传统创意设计或文案撰写，而是更多地与ai合作，通过专业prompt输入与ai对话，就可以让ai提供符合需求的内容。

第二的影响则更加前置化，是对于营销教育，即大学和院校中，广告、新媒体、市场营销、甚至是平面设计、广告制作、数字营销等等相关专业和学科的人才培养及教育方向，也将产生非常大的影响，这些专业的课程教学、招生就业都将会发生改变。

三、传统ta（目标人群）难以满足品牌需求，以圈层为目标的营销和广告投放将更流行

在传统的广告投放，包括数字广告投放中，ta（targetaudience目标人群）设定是重要工作，ta一般是通过性别、年龄、市场、收入来定位。在消费市场逐渐细分化，营销预算面临收紧的趋势下，部分广告主认为使用ta定位目标人群，不够精细。

2023年，圈层一词在营销圈变得越来越受关注，其指有相近的购买消费行为，或共同的兴趣偏好的群体的描述。基于社交或广告大数据的技术，可以用社媒兴趣或广告行为识别并定义出不同的圈层人群，也正在成为广告主们新的消费者定位方法，被越来越广泛的应用在广告投放或社媒营销中。

选对圈层，可以让营销事半功倍，以多年来持续热度上升的汉服圈为例，已经从“年轻女性”喜好的小众圈层，成长为各类人群都参与其中的“泛国潮圈”。“国潮圈层”人群从时尚出穿搭到日常通勤，从科普泛化到吃穿住行，吸引了越来越多的爱好者。许多品牌也借“泛国潮圈”巨大影响力开展营销行动，食品饮料，美妆护肤，甚至汽车等都参与其中，例如：美妆品牌毛戈平与故宫的合作被视为国潮圈文化“顶流”ip和国货美妆“光影大师”的强强合作；百事可乐推出专为中国市场打造的太汽系列，自诗词文化中撷取灵感，虚拟偶像身着极具中国韵味的新式中山装，化身数字文化传承人，探索国风国潮之美，助力非遗文化传承。

四、一二线市场营销竞争加大，下沉市场将成为流量的新机会

在整体经济结构性调整的情境下，下沉市场仍有着相对较好的增长力。国家统计局数据显示，三、四线城市居民人均收入与消费支出仍在逐年增加，在2023年社会消费品零售总额增幅贡献度中，乡村增幅为7.6%，要高于城镇的6.8%增幅。

当前中国的互联网、物流等基础建设在三、四线城市的普及程度已经非常成熟，通过网络可以解决很多品牌在下沉市场的铺货、送货等问题，因此许多的品牌开始聚焦于下城市场的营销运作，以避开一二线城市的竞争。

当前经济结构调整对于三、四线城市的影响并没有一、二线城市大，这些市场的房价、物价相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。消费方面，相较于疫情前，人们开始注重体验类消费。下沉市场能通过抖音、小红书等渠道和一、二线城市拉平消费上的信息差，移动互联网的发展使商品信息、内容传播、广告投放都能直接到达县级市场，且物流体系也已经非常完善。

移动互联网让三、四线市场能享受到与一、二线城市同等的消费权利。下沉市场正在成为新的消费增长点，而“消费平权”则是这个趋势的重要推动力。

秒针系统在2023年1-10月监测的全部17个行业的线上广告流量中，有11个行业在三、四线市场的广告流量比例相比2022年出现上升，其中教育文化类上升了16.7%，家用电器类、金融理财类、旅游住宿类、网络和通讯类四个行业上升超过2个百分点，说明这些行业中的营销投资有一定的比例流向了下城市场。